Растеж.

01

Какво правим.

Привличане и работа по каналите.

Платена реклама, органично търсене, съдържание, партньорства — самите канали и изборът между тях. Различните бизнеси достигат клиентите си по различни канали и работата започва с този въпрос, а не със списък от канали. Инвестираме там, където сочи отговорът, и казваме, когато канал, който клиентът иска да използва, няма да достигне клиентите, от които има нужда.

Задържане на клиенти.

Работата по задържането — имейл, CRM, архитектурата на това, което се случва след първата покупка или регистрация. При повечето бизнеси задържането се натрупва там, където привличането не може: клиентите, които вече са налице, са по-евтини за достигане, по-склонни да купят отново, а сигналът какво всъщност искат е по-ясен от всичко, налично преди покупката. Работата по задържането заслужава мястото си, когато има база от клиенти и продуктът или офертата са достатъчно добри, за да задържат. Когато това не е така, дисциплината е да се поправи продуктът или офертата, а не да се изгражда система за задържане, която няма какво да натрупва.

Измерване и атрибуция.

Инструментите, които показват на бизнеса какво всъщност работи: кои канали водят кои клиенти, кои действия по задържането ги задържат, кой разход се превръща в продажби и кой е удобен за харчене, но не носи. Повечето измерване, което срещаме, надценява причинно-следствените си твърдения и подценява каналите, които не вижда. Преизграждаме го там, където не издържа — ясни определения какво измерва всеки показател и табла, които показват надеждното, а не това, което изглежда добре на заседание.

ИИ в съдържанието и кампаниите.

ИИ променя какво може да произведе малък екип — съдържание в обем, варианти на кампании, оперативната работа, която преди ограничаваше резултата. Използваме го там, където ускорява производството, без да влошава работата, и държим на частта, която има значение: какво си струва да се произвежда и за кого. Дисциплината не се променя, защото инструментите станаха по-бързи.

02

Как работим.

Работата по растежа тръгва от диагноза. Преди да препоръчаме канали или да преизградим измерването, трябва да разберем какво продава бизнесът, кой го купува и какво казват — и какво не казват — наличните данни. Формата на задачата следва от тази диагноза — не от шаблон за абонамент и не от каналите, за които клиентът е дошъл да пита.

Текуща задача по растежа.

Многомесечна работа редом с клиента — да управляваме, измерваме и подобряваме растежа му като продължаващо усилие. Подходяща за бизнеси, при които растежът е постоянна работа, а не еднократен проект — по-голямата част от работата ни с малки и средни бизнеси има тази форма. Обхватът се определя в началото и се преразглежда, когато наученото промени какво си струва да се прави. Вършим работата и докладваме какво се е променило; не произвеждаме документи и отчети, чиято цел е да покажат, че абонаментът се заслужава.

Вградена задача.

Работа редом със съществуващ маркетингов екип — принос към неговата работа, не замяна. Формата подхожда на организации, чийто екип има нужните умения за повечето работа, но се нуждае от дълбочина по конкретни въпроси — измерване, на което още не се вярва, канал, който екипът не е управлявал, програма за задържане, която не е изградена. Носим нужното, оставяме на екипа неговото и си тръгваме, когато работата вече не се нуждае от нас.

Диагностична задача.

Фокусирано проучване на конкретен въпрос — защо един канал не се представя, надеждно ли е измерването, къде изтича програмата за задържане, какво вероятно ще е нужно за едно пускане. Резултатът е писмена оценка с препоръка, а не работен поток. Някои диагностични задачи водят до текуща или вградена работа; други приключват с документа и клиентът продължава сам. И двата изхода са предвидени.

Диагностичната задача може да стане текуща; текущата може да премине във вградена, когато екипът на клиента расте. Общото и при трите е нагласата: диагноза преди предписание, инвестиция там, където сочат доказателствата, и отказ от отчетите, докладите и церемониите, които съществуват, за да показват усилие, а не да служат на работата.

03

Кога работата по растежа е правилна.

Когато самата оферта още не е наред, работата по растежа е грешната инвестиция. Бизнес с продукт, към който клиентите не се връщат, оферта, която пазарът не купува на исканата цена, или операции, които се чупят под товара на нови клиенти — това не са проблеми, които разходът за привличане решава. Привличането в пробит бизнес усилва пробойната. Дисциплината в такъв случай е да го кажем. Поправете офертата, поправете операциите, после се върнете към въпроса за растежа.

Когато измерването е ненадеждно, работата по растежа стъпва на допускания. Бизнес, който не може да каже кой канал води кои клиенти, дали дадено действие е задържало някого и каква всъщност е цената му за привличане — този бизнес не може да оцени работата, която се върши за него, и работата не може да се насочва. Първата инвестиция в такива случаи е в измерването, а не в разхода. Готови сме да поемем това като диагностична задача и да спрем дотам, ако ситуацията изисква да се спре дотам.

Когато клиент идва с желание да инвестира в определен канал, въпросът е дали този канал ще стигне там, където клиентите му действително решават. Често няма да стигне. Платена реклама в социалните мрежи за бизнес, чиито клиенти купуват по препоръка; SEO за бизнес, чиито клиенти не търсят; кампании за марка при бизнес, чийто проблем е конверсията. Каналът, който клиентът иска, рядко е каналът, от който има нужда, и работата започва с това да го кажем, когато е така. Задачата във всяка работа е да се инвестира там, където сочат доказателствата, а не там, откъдето е започнал разговорът.

Как изглежда една задача.

Една задача по растежа обикновено означава комбинация от работа по каналите, задържане и измерване — според това къде доказателствата сочат, че инвестицията ще се натрупва. Започваме с проверка какво наличното измерване показва надеждно и какво не, преизграждаме го там, където не издържа, после вършим работата и докладваме какво се е променило. Колко и за колко време зависи от бизнеса.