SERVICES / 03

Wachstum.

Wir arbeiten an den Kanälen, durch die Geschäfte neue Kunden erreichen, an den Systemen, die sie nach der Akquise halten, und an der Mess-Infrastruktur, die zeigt, welche dieser Bemühungen funktionieren. Die Arbeit ist kalibriert auf den Ort, an dem Kunden tatsächlich entscheiden, nicht auf den, an dem es bequem ist zu investieren.

Was wir tun.

Akquise und Kanalarbeit.

Bezahlte Medien, organische Suche, Inhalt, Partnerschaften — die Kanäle selbst, und die Arbeit, zwischen ihnen zu wählen. Verschiedene Geschäfte erreichen Kunden über verschiedene Kanäle, und die Arbeit beginnt mit dieser Frage statt mit einer Kanalliste. Wir investieren dort, wo die Antwort hinweist, und wir sagen es, wenn ein Kanal, den ein Kunde nutzen will, die Kunden nicht erreichen wird, die er braucht.

Lifecycle und Bindung.

Die Arbeit, Kunden zu halten — E-Mail, CRM, die Architektur dessen, was nach dem ersten Kauf oder der ersten Anmeldung geschieht. Für die meisten Geschäfte baut sich Bindung dort auf, wo Akquise es nicht tut; die bereits vorhandenen Kunden sind günstiger zu erreichen, kaufen wahrscheinlicher erneut, und das Signal dessen, was sie tatsächlich wollen, ist klarer als alles, was vor dem Kauf verfügbar ist. Lifecycle-Arbeit verdient ihren Platz, wenn es eine Kundenbasis gibt, mit der gearbeitet werden kann, und wenn das zugrundeliegende Produkt oder Angebot gut genug ist, um zu binden. Wenn keines davon zutrifft, ist die Disziplin, das Produkt oder das Angebot zu reparieren, nicht in Lifecycle-Infrastruktur zu investieren, die nichts aufbauen wird.

Messung und Attribution.

Die Instrumentierung, die einem Geschäft sagt, was tatsächlich funktioniert: welche Kanäle welche Kunden erzeugen, welche Lifecycle-Eingriffe sie binden, welche Ausgabe konvertiert und welche bequem auszugeben ist, aber nichts liefert. Die meiste Mess-Infrastruktur, der wir begegnen, übertreibt kausale Behauptungen und unterschätzt die Kanäle, die sie nicht sehen kann. Wir bauen sie neu auf, wo sie nicht trägt — klare Definitionen dessen, was jede Kennzahl misst, und Dashboards, die berichten, was zuverlässig ist statt was in einer Vorstandssitzung gut aussieht.

Wie wir arbeiten.

Wachstumsarbeit geht von einer Diagnose aus. Bevor wir Kanäle empfehlen oder die Messung neu aufbauen, müssen wir verstehen, was das Geschäft verkauft, wer es kauft und was die bestehenden Daten sagen und nicht sagen. Die Form der Aufgabe folgt aus dieser Diagnose — nicht aus einer Pauschalvertragsschablone und nicht aus den Kanälen, mit denen ein Kunde gekommen ist.

Fortlaufende Wachstumsaufgabe.

Mehrmonatige Arbeit an der Seite eines Kunden, um seine Wachstumsfunktion auf fortlaufender Basis zu betreiben, zu messen und zu verbessern. Geeignet für Geschäfte, in denen Wachstum eine dauerhafte Anstrengung ist statt ein einmaliges Projekt — der größte Teil der Mittelstands- und Kleinunternehmensarbeit, die wir tun, hat diese Form. Der Umfang wird zu Beginn festgelegt und überprüft, wie das Gelernte verändert, was zu tun sich lohnt. Wir tun die Arbeit und berichten, was sich geändert hat; wir produzieren keine Dokumente oder Statusberichte, deren Zweck es ist zu zeigen, dass der Vertrag verdient wird.

Eingebettete Aufgabe.

Arbeit an der Seite eines bestehenden internen Marketingteams, einen Beitrag zu seiner Arbeit leistend statt sie zu ersetzen. Die Form passt zu Organisationen, deren internes Team die richtigen Fähigkeiten für die meiste Arbeit hat, aber Tiefe in spezifischen Fragen braucht — Messung, der noch nicht vertraut wird; ein Kanal, den das Team noch nicht geführt hat; ein Lifecycle-Programm, das noch nicht gebaut ist. Wir bringen das Nötige, halten uns an dem zurück, was zum Team gehört, und gehen, sobald die Arbeit uns nicht mehr braucht.

Diagnostische Aufgabe.

Fokussierte Untersuchung einer spezifischen Frage — warum ein Kanal unter Erwartung läuft, ob die Messung zuverlässig ist, wo ein Lifecycle-Programm leckt, was ein Launch wahrscheinlich brauchen wird. Das Ergebnis ist eine schriftliche Bewertung mit einer Empfehlung, kein Arbeitsstrang. Manche diagnostischen Aufgaben führen zu fortlaufender oder eingebetteter Arbeit; andere enden mit dem Dokument und der Kunde geht von dort weiter. Beide Ausgänge sind beabsichtigt.

Eine diagnostische Aufgabe kann zu einer fortlaufenden werden; eine fortlaufende kann zu einer eingebetteten verschieben, sobald das Team eines Kunden wächst. Was über alle drei hinweg bleibt, ist die Haltung: diagnostizieren vor verordnen, dort investieren, wo die Belege es sagen, und die Berichte, Updates und Ritualien ablehnen, die existieren, um Anstrengung zu zeigen statt der Arbeit zu dienen.

Wann Wachstumsarbeit das Richtige ist.

Wenn das Angebot selbst noch nicht stimmt, ist Wachstumsarbeit die falsche Investition. Ein Geschäft mit einem Produkt, zu dem Kunden nicht zurückkehren, einem Angebot, das der Markt zu dem geforderten Preis nicht kauft, oder einer betrieblichen Basis, die unter der Last neuer Kunden bricht — das sind keine Probleme, die Akquise-Ausgaben lösen. Akquise in ein leckes Geschäft hinein verstärkt das Leck. Die Disziplin, wenn dies der Fall ist, ist, es zu sagen. Reparier das Angebot, reparier den Betrieb, kehre dann zur Frage des Wachstums zurück.

Wenn die Messung unzuverlässig ist, läuft Wachstumsarbeit auf Annahmen. Ein Geschäft, das nicht sagen kann, welcher Kanal welche Kunden erzeugt, ob ein Lifecycle-Eingriff jemanden gebunden hat oder was seine Akquisekosten tatsächlich sind — dieses Geschäft kann die Arbeit, die in seinem Namen getan wird, nicht bewerten, und die Arbeit kann nicht kalibriert werden. Die erste Investition ist in solchen Fällen in die Messung, nicht in die Ausgabe. Wir nehmen das als diagnostische Aufgabe an und hören dort auf, wenn dort aufzuhören ist, was die Situation verlangt.

Wenn ein Kunde mit dem Wunsch kommt, in einen bestimmten Kanal zu investieren, ist die Frage, ob dieser Kanal dort hinkommt, wo seine Kunden tatsächlich entscheiden. Oft tut er es nicht. Bezahlte soziale Medien für ein Geschäft, dessen Kunden auf Empfehlung kaufen; SEO für ein Geschäft, dessen Kunden nicht suchen; Markenkampagnen für ein Geschäft, dessen Problem die Konversion ist. Der Kanal, den ein Kunde will, ist selten der Kanal, den ein Kunde braucht, und die Arbeit beginnt damit, das zu sagen, wenn dies der Fall ist. Der Auftrag bei jeder Aufgabe ist, dort zu investieren, wo die Belege hinweisen, nicht dort, wo das Gespräch begonnen hat.

Beispiel — Eine repräsentative Wachstumsaufgabe

Umfang: An das Geschäft kalibriert — Kanalauswahl, Lifecycle-Arbeit, Messung, oder eine Kombination davon, zugeschnitten dort, wo die Belege sagen, dass Investitionen sich aufbauen.
Instrumentierung: Was die bestehende Messung zuverlässig zeigt, was nicht, und was wir neu aufbauen, bevor wir weitergehen.
Ablauf: Fortlaufende Aufgabe, dem Umfang entsprechend zugeschnitten und so überprüft, wie das Gelernte verändert, was zu tun sich lohnt.
Ergebnisse: Die Arbeit selbst — Kampagnen geführt, Lifecycle-Programme gebaut, Mess-Infrastruktur neu aufgebaut — und ein Bericht darüber, was sich geändert hat und warum.
Bewertet an: Ob das Geschäft die richtigen Kunden zu Kosten gewinnt und hält, die sich aufbauen, und ob der Kunde das selbst in einer Messung sehen kann, der er vertraut.